האיזור
האישי

Case Study

כלים התנהגותיים ופיתוח חזון מוצרי
עבור ממשל זמין — Gov.il

אתר זה מפרט את הכלים ההתנהגותיים שיושמו באיפיון אפליקציית gov.il האיזור האישי. הפרויקט הובל על ידי יחידת ממשל זמין ברשות התקשוב ואגף תקציבים במשרד האוצר.

הממשל הדיגיטלי הוא אחד התחומים העיקריים בהם לתובנות התנהגותיות פוטנציאל להביא לשיפור בעבודת הממשלה. כחלק מהמהפכה הדיגיטלית, הטכנולוגיה תופסת מקום מרכזי בחיי האזרחים, ומגוון רחב של שירותים נצרכים באמצעות אפליקציות ייעודיות, אתרים אינטרנטיים ורשתות חברתיות. לפלטפורמה הדיגיטלית פוטנציאל לשיפור עבודת הממשל במספר אופנים: מאפשרת הנגשה של שירותים ומידע לאזרחים, תורמת לתהליכים של ייעול בשירותי הממשלה, דוחפת לחדשנות ממשלתית, ואף עשויה להביא לשיפור הקשר של הממשל עם הציבור. על-מנת להנגיש את המידע באופן יעיל לאזרח, יש לעשות שימוש בכלים התנהגותיים. בעת ביצוע פעולות באופן מקוון אנו מושפעים מהטיות קוגניטיביות שונות, ועל יוצרי ומעצבי האתרים והאפליקציות הממשלתיות יש לתת עליהן את הדעת.

אתר זה מציג היבטים שונים של עיצוב כלים דיגיטליים על בסיס תובנות התנהגותיות

ONE-STOP-SHOP

1. אפליקציה אחת לכלל שירותי הממשלה

צעד הכרחי להקלה על האזרחים בתהליכים בירוקרטיים מול המדינה ולהסרת חסמים הוא יצירת אתר אחיד שירכז את התהליך מול כל הגורמים הממשלתיים הרלוונטיים (one-stop-shop). הממשק יספק מענה הוליסטי, נגיש ויעיל לכלל השירותים והמידע המוצעים על ידי המשרדים הממשלתיים השונים.

● בקנדה מוצע כיום אתר One-stop-shop בנושא של רישוי עסקים: האתר מציע שירות מקוון אחיד לכלל התהליכים הקשורים לרישוי עסקים מול כל משרדי הממשלה (אתר BizPaL). לפי דוח של ארגון OECD, האתר הקנדי מקצר את משך הזמן הדרוש לחיפוש מידע על ההיתרים והרישיונות הדרושים לעסק, דבר המשפר את יכולת התכנון וניצול הזמן של בעל העסק.

PROACTIVE
DELIVERY

2. תזכורת אוטומטית (דחיפה יזומה)

כחלק ממדיניות ה"דחיפה" שתוארה בפרק הקודם, האפליקציה שולחת תזכורות והודעות אוטומטיות, כלליות ופרסונליות, לגבי עדכונים חדשים או מטלות שיש לבצע על מנת לסייע לאזרח למלא את חובותיו ולהשלים תהליכים בירוקרטיים.

ניסויים שהוכיחו את יעילותו של כלי זה: ● חוקרים בחנו את השימוש בתזכורות של הודעות טקסט לקראת הרשמה של סטודנטים לקולג'. התוצאות הראו שהודעות טקסט פרסונליות שהזכירו לתלמידים את דרישות ההרשמה העלו את שיעור ההרשמה ב-7%. ● ניסוי נוסף בדק השפעה של שלושה תמריצים שונים על החזר הלוואה: 1. הודעות טקסט חודשיות שמזכירות לפני תאריך התשלום; 2. הנחה של 25% בריבית על ההלוואה הבאה שתילקח מהבנק; 3. החזר במזומן על ביצוע התשלום (בשווי הנחה של 25% מהריבית על ההלוואה). התוצאות הראו כי הודעות הטקסט היו יעילות כמו הנחה של 25% בהחזר הכספי. ● בשלושה ניסויים שונים שנערכו באוניברסיטת ייל נבחנה ההשפעה של תזכורות בהודעות טקסט על הגדלת שיעור החיסכון. תוצאות הניסויים הראו כי התזכורות אכן הגדילו את שיעור החיסכון לעומת מצב ללא תזכורות, וכן שתזכורות ספציפיות למטרה היו יעילות יותר מתזכורות גנריות. השימוש בהתראות צריך להיעשות בחוכמה. בסקר שבוצע בשנת 2013 השיבו 71% מהמשתתפים כי אחת משלוש הסיבות העיקריות למחיקת אפליקציה היא התראות שחוזרות ללא הרף.
עקרונות שיש לזכור בעת קיום אינטראקציה עם המשתמש: 1. תזמון: הודעות המגיעות בזמן מתאים עשויות להיות יעילות מאוד, אך הודעות בתזמון שגוי עלולות להפריע ולעורר כעס אצל המשתמש. ● במחקר שנערך באוניברסיטת קליפורניה נבחנה ההתנהגות של משתמשי האתר Personal Capital המסייע למשתמשים לנהל את כספם. כאשר האתר השיק לראשונה אפליקציה חלה ירידה של יותר מ-15% בהוצאות המשתמשים בשל הפחתה ברכישות לא מתוכננות. האפקט נוצר מכך שהמשוב לגבי מצבו הכלכלי זמין לצרכן בעת שהוא מבצע קנייה וכך משפיע על התנהגותו. ● מחקר שבוצע בבית החולים של מסצ'וסטס בחן את יעילותה של מערכת חדשה לרישום מידע רפואי שהוחדרה לגוף המטופל בעת ההרדמה. המחקר מצא שמשוב שסופק לרופאים רבע שעה לאחר תחילת הפרוצדורה הרפואית והתריע על רישום לקוי הפחית את מספר התיקים שבהם לא בוצע רישום מלא מ-30% ל-9%. 2. מינון: בעידן שבו אנו מוצפים במידע, יותר מדי הודעות יכולות ליצור אפקט של התעלמות ואף מחיקה. 3. עיצוב: מומלץ לעשות שימוש באייקונים, צבעים ואסתטיקה שימשכו את תשומת הלב של המשתמש ויגרמו לו להיכנס לאפליקציה. 4. שפה: הכיתוב בהתראה צריך להיות מזמין; יש להימנע מגישה מחנכת או שיפוטית כלפי המשתמש. י 5. מוטיבציה: התראה טובה צריכה לעורר רגש, על פי רוב חיובי. לעיתים נרצה לעורר רגש שלילי, אך חשוב להיות זהירים עם כלי זה.

התייחסות לקשב כמשאב מוגבל

בעידן המודרני אנו מוצפים בגירויים ובמידע כל הזמן. הקשב האנושי הוא משאב מוגבל, ועודף גירויים ואינפורמציה יכול לגרום לעומס קוגניטיבי. על מנת שכלי דיגיטלי יהיה אפקטיבי חשוב לפעול לפישוט הכלי ולהופכו לאינטואיטיבי ככל האפשר, כך ששימוש בו ידרוש משאבים קוגניטיביים מעטים ככל האפשר.

PERSONAL
ELEMENTS

3. שימוש במאפיינים אישיים

רצוי שהאתר הממשלתי יהיה מותאם אישית: כל אזרח יוכל ליצור חשבון אישי שיכלול את פרטיו ומאפייניו, וכך יוצג לו רק המידע הרלוונטי עבורו. הכניסה יכולה להתבצע באמצעות מספר תעודת זהות, קוד שנשלח לנייד או טביעת אצבע. כאשר אנשים מרגישים שהשירות הותאם אליהם אישית הם נוטים להעריך אותו כמוצלח יותר, לשתף עימו פעולה ולבצע את הפעולות הנדרשות. בנוסף, פנייה אישית מפחיתה את תחושת האנונימיות ואת החסרונות הכרוכים בה, וצפויה להביא להתנהגות שקולה ואחראית יותר.

חוקרים בארצות הברית שביקשו לבדוק את היעילות של מידע מותאם אישית שלחו מכתבים לקשישים כדי לשכנע אותם לעבור לתוכנית מסוימת הקשורה לתרופות מרשם. קבוצת הניסוי קיבלה מכתב עם מידע מותאם אישית לגבי העלויות – מידע שהיה אפשר למצוא בחינם ופורסם באופן נרחב, וקבוצת הביקורת קיבלה קישור לאתר המכיל מידע רלוונטי. תוצאות המחקר הראו כי להנגשת המידע המותאם הייתה השפעה מובהקת: מקרב קבוצת הניסוי עברו לתוכנית 28%, לעומת 17% מקבוצת הביקורת.

בנוסף, לפנייה אל המשתמש בשמו הפרטי יש פוטנציאל להגביר את המעורבות בתהליך. היעילות של שימוש בפנייה בשם הוכחה במספר מחקרים, לדוגמה: ● באנגליה, ניסוי שערך צוות BITי(Behavioral Insights Team, 2013) מצא כי שימוש בשמו הפרטי של האדם וציון הסכום שהוא חייב היה ההתערבות היעילה ביותר להגברת ההיענות לתשלום קנסות. ● בניסוי שערך ב-2013 צוות BIT בשיתוף דויטשה בנק ניסו לעודד עובדים לתרום לצדקה משכורת של יום אחד. הנבדקים בקבוצת הניסוי קיבלו מהמנכ"ל הודעת דוא"ל אישית ("ג'ו היקר"), וקבוצת הביקורת קיבלה מהמנכ"ל הודעת דוא"ל לא אישית ("עמית יקר"). במחקר נמצא כי לדוא"ל הפנייה האישית הייתה השפעה כפולה מזו של דוא"ל בלתי אישי (מקרב העובדים שקיבלו פנייה אישית תרמו 12%, לעומת 5% בקבוצה השנייה).

4. מילוי אוטמטי של הנתונים

מילוי אוטומטי של הפרטים האישיים בטופס מקצר את התהליך ועושה אותו פשוט ונגיש יותר, ובכך מקל על המשתמשים לבצע את הפעולות הנדרשות. מומלץ שהמשתמש יצטרך למלא את פרטיו האישיים רק בפעם הראשונה, ובפניות הבאות ימולאו הפרטים הנדרשים בכל הטפסים באופן אוטומטי.

AUTOMATION

ORIENTATION

5. תחושת שליטה והתמצאות

הודעות כגון "הנתונים שהזנת נשמרו במערכת", אינדיקציה להתקדמות בתהליך או הודעות שגיאה ברורות המסבירות למשתמש היכן הוא טועה מקילות את תחושת חוסר האונים המלווה תהליכים בירוקרטיים ויכולות לחסוך זמן ותסכול רב, וכך גם הצגה של הזמן המוערך עד להשלמת הפעולה ושימוש בצבעים שונים המראים למשתמש היכן ללחוץ.

דיוויד הוג, פסיכולוג יישומי מאוניברסיטת סן פרנסיסקו המתמחה בעיצוב חוויית משתמש ועומד בראש תחום חוויית משתמש בגוגל, טוען שפידבקים למשתמש צריכים להתייחס לארבע קטגוריות מרכזיות הנוגעות בתחושת שליטה והתמצאות במרחב: 1.מיקום: היכן אני נמצא? 2.סטטוס נוכחי: מה קורה כעת? 3.סטטוס עתידי: מה הולך לקרות בהמשך? 4.תוצאה והשלכות: מה קרה כתוצאה מהפעולה שלי? י — י לעומת זאת, פידבקים לא נכונים או לא מדויקים יכולים לייצר תסכול אצל המשתמש, לדוגמה הודעה כללית כגון "בדוק את פרטי הטופס" ללא הפניה למקום הבעיה.

PLAN OF
ACTION

6. תכנית פעולה

במסגרת האינטראקציה עם המשתמש אפשר ליצור הנעה לפעולה באמצעות הצגת תוכנית פעולה. מבחינה פסיכולוגית, ברגע שאדם מצהיר על תוכנית פעולה הוא מרגיש מחויב להשלים אותה.

● במסגרת מחקר שערך דויד ניקרסון מאוניברסיטת נוטרדאם באינדיאנה יצרו קשר עם מצביעים פוטנציאליים במטרה לגרום להם להצביע. המחקר העלה כי שיחות טלפון שניסו לשכנע אזרחים להצביע לא העלו את שיעורי ההצבעה, אך לעומת זאת שיחות שבהן נשאלו המשיבים מתי והיכן הם מתכוונים להצביע העלו את שיעורי ההצבעה ב-10%.
● פיטר גולוויצר מאוניברסיטת ניו יורק פיתח תוכנית התערבות המבוססת על הרעיון של הצגת תוכנית פעולה ומשמשת כיום אנשי מקצוע במגוון רחב של נושאים, כגון גמילה מאלכוהול, השלמת מטלות לימודיות ומעקב אחרי דיאטה. העקרונות הבסיסיים בתוכנית הם הצהרה על יעד, זיהוי חסמים אפשריים להשגת היעד, ופיתוח תוכנית פעולה להגשמת המטרה. באופן דומה קיימות אפליקציות רבות שנועדו לסייע לנו להגשים יעדים. באפליקציות אלו המשתמש קובע לעצמו יעד והאפליקציה מסייעת לו ליצור תוכנית פעולה, לקבוע תאריכי יעד ולעקוב אחר התקדמותו.

7. שימוש ברשימת מטלות

מילוי אוטומטי של הפרטים האישיים בטופס מקצר את התהליך ועושה אותו פשוט ונגיש יותר, ובכך מקל על המשתמשים לבצע את הפעולות הנדרשות. מומלץ שהמשתמש יצטרך למלא את פרטיו האישיים רק בפעם הראשונה, ובשימוש ברשימת מטלות (צ'קליסט) יכול להקל על השלמת הפעולות הנדרשות ולהביא לקיצור התהליך.פניות הבאות ימולאו הפרטים הנדרשים בכל הטפסים באופן אוטומטי.

בניסוי שבדק שימוש בצ'קליסט בחדר ניתוח נמצא כי בעקבות הכנסת הרשימות ירד שיעור מקרי המוות של חולים מ-1.6% ל-0.8%, סיבוכי האשפוז ירדו מ-11% ל-7%, ושיעור ההחמצה של צעדים בתהליכי הטיפול ירד מ-23% ל-6%. בסוף הניסוי דיווחו 97% מהמשתתפים היו רוצים להשתמש בצ'קליסט בניתוח.

CHECKLISTS

עיצוב ויזואלי והשפעת הרושם הראשוני

מחקרים שנעשו מראים שאנשים מגבשים עמדה בעניין המראה הוויזואלי של אתרי אינטרנט בתוך חמש מאיות השנייה, ומוסיפים להחזיק בעמדה זו גם לאחר חשיפה ארוכה לאתר. כמו כן נמצא כי אלמנטים חזותיים בסיסיים השפיעו באופן ניכר על מידת האמון שמשתמשים נתנו באתר, וההשפעה הייתה גדולה יותר ממגוון מאפיינים המשמשים למדידה מקצועית של מהימנות אתרים, כגון מידת הדיוק של המידע באתר.

COLORFUL &
MINIMALIST

8. צבעוניות ומיעוט במידע

הגורם העיקרי המשפיע על התפיסה העיצובית הוא רמת המורכבות הוויזואלית, ואחריו, בהפרש ניכר, הצבע. עיקרון מנחה בעיצוב האפליקציה הוא צמצום כמות המידע למינימום ההכרחי לשם מניעת עומס מידע. נראה כי כשמדובר במידע דיגיטלי "פחות זה יותר", ויש לוותר על כל פריט מידע מיותר. הצפת המשתמש במידע גורמת לעומס קוגניטיבי, לתחושת בלגן ולחוסר שליטה, ובכך לייאוש ולפגיעה בתהליך קבלת ההחלטות. שימוש מושכל בלשוניות, קטגוריות וברירות מחדל יכול לצמצם באופן ניכר את המידע שמוצג.

● קתרינה ריינק ועמיתיה מאוניברסיטת הרוורד חקרו את ההשפעה של הצבעים והמורכבות הוויזואלית של האתר על חווית המשתמש. הם פיתחו אלגוריתם המעריך ונותן ציון למידת הצבעוניות ולמידת המורכבות של אתרי אינטרנט שונים. מידת הצבעוניות נקבעת לפי מספר הפיקסלים הלא-לבנים על המסך וטווח הגוונים; מידת המורכבות נקבעת לפי כמות המידע והסימטריה המוצגת על המסך באזור נתון. כדי לבחון את יכולת הניבוי של מידת הצבעוניות והמורכבות שפיתחה היא ביקשה מ-242 מתנדבים לדרג 450 אתרי אינטרנט מובילים שהוצגו להם לפרק זמן קצר של 50 מאיות השנייה (כל מתנדב דירג 30 אתרים). ניתוח סטטיסטי של התוצאות הראה שהציון של האלגוריתם ניבא כמעט 50% מההעדפה לאתר אינטרנט. כלומר, חצי מההתרשמות הראשונית שלנו מאתר האינטרנט נקבעת על פי המראה הבסיסי שלו, שיכול להיות מתואר במונחים של נוסחה סטטיסטית. ניתוח האלגוריתם הראה שהמורכבות הוויזואלית היא הגורם המשפיע ביותר על ההתרשמות מהאתר. אתרי אינטרנט בעלי מראה לא סימטרי, המציגים הרבה מאוד מידע ומכילים הרבה טקסט וקישורים נתפסו כמורכבים וקיבלו את ציוני ההעדפה הנמוכים ביותר. אמנם גם אתרים פשוטים מאוד שלא הכילו שום מורכבות זכו לדירוג נמוך יחסית, אך הם עדיין נתפסו באופן חיובי בהרבה מהאתרים בעלי רמת המורכבות הגבוהה. ● חוקרים רבים מציגים תוצאות דומות למחקרה של ריינק. כך למשל, חוקרים מאוניברסיטת באזל בשווייץ הציגו כמה מחקרים שבוצעו בשיתוף פעולה עם יחידת חוויות המשתמש של גוגל והצביעו על קשר בין מורכבות ויזואלית להנאה משימוש באתרי אינטרנט, ועל כך שקיים מתאם גבוה בין חיבה כלפי צילומי מסך מאתרי אינטרנט מובילים לבין מידת המורכבות הוויזואלית של אתרים אלו.

AESTHETICS

9. אסתטיקה

מחקרים רבים מראים שחברות המשדרות מסר אסתטי נתפסות אמינות יותר ומוצריהן נתפסים שימושיים יותר.

● במחקר שעשו חוקרות מאוניברסיטת מיאמי ומאוניברסיטת קליפורניה קיבלו 225 סטודנטים דוח שנתי של חברה פיקטיבית והתבקשו לתמחר את מניית החברה. מחצית המשתתפים במחקר קיבלו דוח בעל מראה אסתטי, ומחציתם השנייה קיבלו דוח בעל מראה לא מסוגנן. אף ששני המסמכים הכילו תוכן זהה, הבדלי התמחור בין שתי הקבוצות היו עצומים: הקבוצה שקיבלה דוח מעוצב העריכה את שווי המנייה ב-327 דולרים ואילו הקבוצה השנייה תמחרה את המנייה ב-162 דולרים. הערכת שווי החברה ככפול בעקבות העיצוב של הדוח השנתי מצביעה על חשיבותה של האסתטיקה. ● במחקר שהובילה גיתה לינדגארד הציגו חוקרים לנבדקים צילומי מסך לפרק זמן קצר מאוד (5 מאיות השנייה) וביקשו מהם לדרג את מידת האמון שלהם באתר המצולם. אף שבפרק זמן כה קצר לא הספיקו הנבדקים לגבש התרשמות מודעת לגבי הצילום שראו, בחינה של דירוגי ההעדפות שלהם הראתה כי אתרים אסתטיים יותר נתפסים בעיניהם אמינים יותר. ● חוקרים שווייצרים הראו כי טלפונים סלולריים יפים נתפסים שימושיים יותר, גם כאשר יש להם בפועל פחות פונקציות מטלפונים אחרים.

תוכן

לאופן שבו נכתב התוכן באתר עשויה להיות השפעה רבה על היכולת להניע אנשים לפעולה.

FEEDBACK

10. שפת המשוב

קיימים מספר עקרונות מנחים בנתינת משוב הקשורים לשפה בה פונים למשתמש. העיקרון הראשון והבסיסי ביותר הוא שמירה על תקשורת חיובית. מחקרים רבים מראים שתקשורת חיובית מגבירה מוטיבציה ומשפרת ביצועים: ● מנהלים שמספקים משוב חיובי לעובדים נתפסים כאמינים יותר ומגבירים את המוטיבציה של העובדים ● מורים שמספקים משוב חיובי בכיתה מובילים לביצועים משופרים אצל תלמידיהם ● חולים המרגישים מוערכים על ידי רופאיהם מדווחים על מצב בריאותי טוב יותרי הרצון לספק משוב חיובי אינו אומר שעלינו להתעלם מכך שאנשים מתנהגים באופן שנרצה למנוע. אך בניסוח משוב שלילי יש להתמקד במשימה עצמה ולא במשתמש. ● מחקר שפורסם בשנת 2013 הראה שרופאים אינם לומדים מצפיה בטעויות של עצמם, אך כאשר הציגו להם טעויות של קולגה הם הפיקו לקחים ושיפרו את ביצועיהם.

מחקר שפורסם בשנת 2013 הראה שרופאים אינם לומדים מצפייה בטעויות של עצמם, אך כאשר הציגו להם טעויות של קולגה הם הפיקו לקחים ושיפרו את ביצועיהם.

HAND IN HAND

12. תמיכה וליווי בתהליך

על מנת להקל את תחושת הייאוש וחוסר האונים שהמשתמש עלול לחוות בתהליך בירוקרטי, חשוב לשלב באתר תמיכה של נציגים מטעם המדינה, למשל באמצעות צ'אט עם נציג.

האיזורהאישי